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¿Por qué debo alinear las estrategias financiera y competitiva?

Autor: Marco Vega B|V&V Consulting Group

Estrategia Competitiva y Modelo de Negocio

Una visión clásica de la Estrategia Competitiva, la define como la búsqueda consciente de un plan de acción, que permita a una organización posicionarse en un sector de la industria, de tal manera que logre desarrollar una ventaja competitiva sostenible y un retorno superior en el largo plazo. Hablamos de los elementos fundamentales en la estrategia: clientes, propuesta de valor y rentabilidad, integrados en un plan para crear valor siguiendo una estrategia genérica, que podría ser de Bajo Costo o de Alto Valor Percibido.

La estrategia se plasma en el Modelo de Negocio, que es la forma como creamos y transmitimos valor. Podemos describirlo por medio del Business Model Canvas, o Lienzo de Modelo de Negocio, desarrollado por A. Osterwalder e Y. Pigneur, que conjuga nueve elementos: segmentos de clientes, la Propuesta de Valor, la forma como nos relacionamos con los clientes, los canales de distribución, los ingresos que se generan, las actividades clave, los recursos clave, los socios clave y los costos asociados.

Cabe destacar que la Planeación Estratégica ha evolucionado, de un enfoque en la planificación y la ejecución, en los últimos años del siglo pasado; a uno de análisis con foco en la adaptación, a principios de los 2000; y más recientemente a una “Estrategia Renovadora”, con foco en la anticipación (en inglés foresight), impulsada por los cambios que estamos experimentando en la Era Digital.

Todo lo anterior, nos lleva a establecer Propósitos Estratégicos, que, de una forma dinámica, van a darle el rumbo a la organización, basados en la Estrategia Competitiva y el Modelo de Negocio que hemos definido, buscando un equilibrio adecuado entre la ejecución (de los procesos establecidos) y la exploración de nuevas oportunidades (innovación el la Propuesta de Valor y el Modelo de Negocio).

Estrategia Financiera

La Estrategia Financiera inicia con el análisis de la información de los Estados Financieros, conformados por el Estado de Situación, el Estado de Resultados, el Estado de Flujos de Efectivo y el Estado de Cambios en el Patrimonio, particularmente la “última línea” de cada uno: el patrimonio, la utilidad neta, el efectivo disponible y la retención de utilidades y pago de dividendos.

En el muy corto plazo, se debe garantizar la liquidez y solvencia de la empresa, evaluar los usos y fuentes de efectivo, el manejo de la tesorería, que incluye las cuentas por cobrar, cuentas por pagar, los Activos Netos de Trabajo y el Ciclo de Conversión de Efectivo.

En cuanto a la rentabilidad, se debe analizar la operación y las eficiencias en la rentabilidad de las ventas y la rotación de activos; buscar la mejor relación riesgo/rendimiento, evaluar las fuentes de valor, estructura del capital, la rentabilidad de la inversión vs el costo de la deuda, el Margen de Equilibrio Financiero, el nivel adecuado de endeudamiento y la calificación de riesgo que se desea tener.

Adicionalmente, se debe calcular el costo del capital, tanto el costo de oportunidad del accionista, como el de la deuda, por medio de lo que se conoce como el WACC, por las siglas en inglés, o el Costo Promedio Ponderado del Capital, lo cual nos permite determinar si la empresa está creando o destruyendo valor.

Alineando la Estrategia Financiera y la Estrategia Competitiva

Dos criterios para determinar las acciones a seguir en la Estrategia Financiera, son el estado del Efectivo Relativo que tiene la empresa, ya sea déficit o superávit, junto con la Creación de Valor, si crea o destruye valor. Esto nos da una clasificación de cuatro cuadrantes, que se presentan a continuación, junto con algunas de las posibles recomendaciones:

  1. Destruye valor/déficit: bajar dividendos, reestructuración, liquidación.
  2. Destruye valor/superávit: mejorar margen operativo y la rotación de activos.
  3. Crea valor/déficit: bajar dividendos, reducir crecimiento de ventas.
  4. Crea valor/superávit: crecimiento orgánico, M&A o fusiones y adquisiciones, incrementar dividendos.

La Estrategia Financiera debe estar alineada con la Estrategia Competitiva y el Modelo de Negocio de la empresa; de tal manera que los temas antes mencionados, como de liquidez, rentabilidad, endeudamiento, perfil de riesgo, costo del capital y la creación de valor, contribuyan al logro de los Propósitos Estratégicos establecidos por la empresa.

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